Всеми известные мировые бренды, которые воспринимаются покупателями как взаимозаменяемые, постоянно ведут информационную борьбу друг с другом.
Как бы забавно не выглядели их взаимные уколы, с точки зрения закона неважно кто как смешно пошутил.
Как далеко можно зайти в спорах с конкурентами?
Ресторан Taco Bell заставляют Макдональдс признаваться в любви к их продукту, компания Samsung почти в каждой своей рекламе высмеивает пользователей iPhone.
А компания Майкрософт выставляет приложение от Apple Siri весьма бесполезным в сравнении с собственной Cortana.
Как далеко могут зайти бренды применяя взаимные нападки?
В разных странах этот вопрос трактуется законодательством по-разному.
В Европе подобные ситуации разрешены в случаях, если оба бренда не порочат имя друг друга.
В США считается что такая реклама мотивирует потребителя к покупкам.
В РФ закон о рекламе 2006 года подобную рекламу называет недобросовестной.
Считается что такая реклама порочит честь и деловую репутацию конкурента.
Давайте рассмотрим несколько историй рекламных войн.
Один из самых известных примеров рекламы это мини мини-сериал из 66 эпизодов под названием Get iMac.
В нём офисный работник, то есть персональный компьютер, и модный парень, то есть Мак, обсуждают кто из них лучше.
Этот сериал является рекламой компании Apple, следовательно здесь понятно, какие мысли хочет донести компания.
За эту рекламу компания Apple выиграла в 2007 году приз Эффи.
Get A Mac - это по своей сути продолжение рекламной кампании Switch, которая рассказывала потребителю плюсы перехода с Windows на Mac.
Microsoft в ответ на Get A Mac ответили своими роликами.
Компания была вынуждена ответить на нападки Мак, потому что они много лет атакуют Microsoft.
Была выпущена реклама сервиса Zune, в противовес Айтюнс.
Avis и Hertz, компании, предоставляющие аренду машин, воевали друг с другом и еще в 1940 годах.
Avis не понравилось, что Hertz во всех рекламах называли себя номер 1, и они запустили рекламу о том что стараются больше.
В своей рекламе Avis сделали упор на то, что они только номер два, но ты стараешься больше, если ты не первый.
Следующим шагом была рекламная кампания "Когда ты всего лишь второй", которая шокировала привыкший к самовосхвалению рекламных брендов мир.
Автором этой рекламной кампании был копирайтер Пола Грин из DDB.
Это рекламное агентство и дальше использовало подобный прием скромности, например в рекламе машин Volkswagen Жук.
Хоть Avis никогда не называли Hertz по имени, всегда было ясно кому адресованы эти послания.
Подобная рекламная кампания имела огромный успех.
В Hertz долго игнорировали нападки конкурента.
Но в 1966 году вышла реклама о том, что они расскажут почему Avis всегда говорили что Hertz номер один.
Следующая реклама была -"номер 2 говорят что они стараются больше.
Чем кто?".
Взаимные нападки так и продолжались, но со временем стали более добродушными.
Avis так и не стали первым номером, а после компании проиграли в соперничестве компании Enterprise.
Можно вспомнить достаточно веселую и интересную рекламу торговой марки AXE.
Достаточно молодой бренд хотел высмеять рекламу Old Spice с актером и бывшим спортсменом.
В адрес конкурентов был размещен рекламный щит с надписью "для мужчин которые предпочитают быть женщиной а не с лошадью".
На таймс-сквер появился баннер компании Samsung который анонсировал выход Galaxy S4.
Компания LG, размещающая рекламу над баннерами Самсунга, не смогла упустить отличный момент для рекламы своей новинки.
Обновив свой баннер в стиле конкурента, LG предложили приобрести свой смартфон уже сейчас.
Реклама Samsung гласила "Будьте Готовы к Новому Galaxy."
А в рекламе LG сказано "LG Optimus G для вас уже сейчас".
В России упоминание чужого бренда в целях конкуренции запрещено законодательством.
Намек на чужой бренд наказуется штрафом за нарушение закона о рекламе.
Однако некоторых​ компаний это не останавливает.
Суды, жалобы конкурентов, которые всегда освещается в СМИ, отлично работают как вирусная реклама, а штрафы изначально закладывается в бюджет подобной рекламной акции.
Подобная реклама была размещена в газете Ведомости.
Надпись в ней гласила: "Коммерсант ничего не решит, пока не прочтет Ведомости".
В 2009 году в ФАС поступила жалоба от компании "Вимм-Билль-Данн" на компанию "Danone", из-за того что та разместила на ценниках возле своей продукции фразу "Не надейтесь на чудо- пейте Danone".
В 2004 году производители сухариков Кириешки выпустил рекламные плакаты, гласящие: "Настоящие сухарики не назовут корочками".
Почтовые компании FedEx и DHL часто подкалывают друг друга.
Иногда они упаковывают груз другой компании под своим логотипом.
В Лондоне компанией Nissan была запущена рекламная кампания о том, как победить немцев.
По городу ездила белая Audi TT, с надписью "дороже, медленнее, и не такая мощная, как Nissan 370z".
На второй машине Porsche Cayman была надпись "мечтаю ездить так же быстро, как Nissan 370Z".
Сети магазинов Эльдорадо даже не нужно было намекать на конкурента.
Удачное расположение своего рекламного щита вышло на много креативнее чем соседняя реклама ТМ Техносила.
В Техносиле не посчитали нужным реагировать на провокацию.
Достаточно много людей знает о рекламной войне между BMW и Audi.
В 2003 году войну развязала  компания BMW.
Сначала они укололи компанию Mercedes, где гепард BMW X5 бежал за зеброй Mercedes ML.
Следующей жертвой стал старый конкурент компания Audi.
На своём рекламном щите BMW поздравлял Audi с победой в конкурсе "Машина года 2006" в ЮАР.
А подпись гласила: "Победитель конкурса машина Мира 2006".
Audi решила ответить на этот укол баннером: "Поздравляем BMW с победой в конкурсе "машина мира 2006", от 6 кратного победителя гонок Леман".
Далее в эту войну включился производитель Subaru.
Третий в этой истории пришелся весьма к месту.
Subaru заявили что Audi и BMW молодцы, зато Subaru выиграли приз лучший двигатель 2006.
Но самый весомый аргумент этот спор дали англичане.
На своём плакате Bentley показали делового мужчину, показывавшего его средний палец в камеру.
С тех пор война успокоилась, но в 2007 году Audi представила русифицированный GPS навигатор.
Ответная реакция BMW гласила "Пока другие делали навигатор, мы сделали лучше двигатель".
Audi в ответ прорекламировали свой полный привод Quattro.
Ответ BMW не заставил себя долго ждать.
На фотографии разбившегося Audi была подпись: "Вот что бывает когда у вас есть Quattro".
В 2009 году к радости поклонников рекламы стали ещё более веселыми и дерзкими.
В США Audi повесили рекламный щит с надписью: "Твой ход, BMW".
Ответа BMW не пришлось долго ждать.
Прямо напротив этого рекламного щита BMW повесили свой рекламный щит с BMW M3 и подписью "Шах и мат".
Никто не догадывался что придумает Audi, но все были уверены что ответ последует обязательно.
Никто и не мог представить, что ответный удар будет настолько дерзкий.
Он был адресован в первую очередь маркетологам.
На своём билборде Audi показали R8 и подпись о том, что пришло время проверить роскошь соперника.
Обычному покупателю может казаться, что бренды готовые сделать всё что угодно, чтобы победить в этой войне, но по факту это конфронтация лишена злобы.
Наоборот, всегда присутствуют юмор, веселье и легкость.
Такие рекламные войны рождают больше креатива нежели обычная реклама.
Каждый получит свою часть внимания потребителя.
Это нечто похожее на дружественную игру в рекламные шахматы.
Весьма удачной у Audi вышла рекламная кампания с приглашением голливудской звезды Джейсона Стетхема.
В начале ролика появляется цитата из фильма Перевозчик, затем мужчина виртуозно ускользает от погони.
Но в этот раз всё подано с юмором.
И с небольшим укором в сторону конкурентов Audi.
Убегая от бандитов, актёр садится в старый Mercedes, но через мгновение врезается мусорный бак.
Потом выбрасывает водителя BMW из машины и опять пытается уйти от погони.
Но удача вновь ускользает от него.
Джейсон кое-как успевает выпрыгнуть из машины, перед тем как она упадёт с моста.
После этого взгляд Стэтхэма падает Lexus, но актёр даже не садится в него, скривившись от презрения.
И правильно, если тебя хотят убить, Lexus не самый лучший выбор.
И уже в последний момент, когда нет надежды, взгляд героя падает на новый Audi A6, с которой всё складывается отлично.
В этой серии роликов, где Audi провожает на покой "старую роскошь", присутствует не только Mercedes.
По отдельности все эти ролики теряют свою индивидуальность.
Существует отличная пародия на фильм Крестный отец, где Дон Корлеоне высылают своему противнику предупреждение в виде окровавленной лошадиной головы.
В рекламе всё не так жестоко, владелец автомобиля просыпается  с бампером от автомобиля, перепачканный в мазуте.
Комментарий гласит: "Старая роскошь получила предупреждение", а Audi R8 уносится вдаль.
В этом ролике несколько американских студентов решили отметить мальчишник.
Они отправляются в Лас-Вегас на двух электрокарах Lexus ct200h и BMW i3.
По сценарию аккумуляторы BMW разряжается каждые 20 км и ребята проводят очень много времени возле зарядки.
Те ребята, что едут на Лексусе, проводят свое время очень скучно.
В итоге непонятно кто из них отдохнул лучше.
О борьбе за потребителя у компаний Кока-Кола и Пепси не знает только ленивый.
В противостоянии Кока Кола и Пепси наступление ведет преимущественно Пепси.
Первая атака Пепси в этой битве была предпринята еще в конце тридцатых годов.
В те времена Кола продавалась в бутылках по 170 миллилитров, а Пепси по 340.
Но цена напитка оставалось одинаковой - 5 центов.
Рекламная кампания сопровождалось песенкой, о том что 12 унций - это много в сравнении с 6 унциями у Колы.
Таким образом Пепси удвоила свои продажи с 1936 по 1938 год.
Даже сейчас Пепси придерживается подобной политики.
В России Кока Кола продается в тарах по 0,5 литра, а Пепси по 0,6 литра.
В 1995 году вышел ролик Пепси под названием Diner.
История рассказала о том что сотрудники Пепси и кока-кола сначала подружились, а потом, не поделив баночку Пепси, подрались.
В 1999 году вышел один из самых известных роликов, направленный против Кока Кола.
В этой истории мальчик не доставал до кнопки Пепси в аппарате, но встав на банку Колы дотянулся до кнопки с Пепси.
Потом Пепси сняли историю про не день Бекхэма, пародирующий ролик кока-колы  Mean Joe Green.
В 2010 году Пепси пересняли ролик "Обед" 1995 года, сюжет которого практически не изменился.
Суть ролика состоит в том, что водитель грузовика Пепси выложил на YouTube ролик о том, как водитель грузовика Coca Cola с удовольствием пьет Пепси.
Противостояние сетей быстрого питания давно вышло за рамки дружественного.
С самого своего появления Burger King пытается отобрать у Макдональдс право первого.
В связи с этим реклама BK часто направлена против Макдональдс.
В начале восьмидесятых в ролике Burger King снялась актриса Сара Мишель Геллар.
В нем маленькая девочка говорила о том, что в бургерах Макдональдс мяса на 20% меньше чем в Burger King.
За такое заявление Макдональдс подали в суд на Burger King, актрису, и компанию, снявшую ролик.
Вскоре рекламщики обратили внимание на то что у конкурентов мясо готовят на жаровне, а у  Burger King на гриле.
В этом ролике говорилось о том, что если люди действительно любят жареную еду, то они ставят барбекю, а не сковородки на заднем дворе.
Были моменты когда реклама Burger King и Макдональдс носила оскорбительный характер.
В 2011 году Burger King подали жалобу на немецкий ролик Макдональдс.
В этом ролике хулиганы постоянно отбирали у мальчика еду из Мака.
Но парнишка догадался спрятать еду из Макдональдса в пакет Burger King.
В России борьба между этими торговыми марками тоже имела быть место.
В 2013 году у Burger King вышел ролик, в котором главный бургер сети Воппер давит цветок мака.
Но эту рекламу в эфир не допустили.
В том же году в новой рекламе Burger King в начале видео появляется заретушированный логотип Макдональдс.
Закадровый голос спрашивает, не надоели ли старые знакомые, подразумевая Мак.
Это была реклама нового бургера.
Очень часто рядом с рестораны Макдональдс висят плакаты Burger King с надписью о том что их вкус лучше.
История непростых отношений Стива Джобса и Билла Гейтса начинается семидесятых годов.
По словам Стива Джобса, Гейтс украл идею макинтоша, и Microsoft была создана на этой основе.
На сегодняшний день соперничество этих компаний уже давно находится за рамками борьбы за покупателя.
С 2006 по 2010 год Apple работала над рекламной кампанией из 80 видеороликов.
Суть роликов состояла из сравнения продукции Apple и Microsoft.
Сюжет состоял из двух персонажей, ПК и Mac, которые обменивались различными репликами.
Конечно же, победителям и зайти в словесные баталии выходила компания Apple.
Microsoft ответили серией видеороликов, в которых они предлагали людям принять участие в различных исследованиях.
Суть их была в покупке ноутбука в пределах некоторой суммы.
Участники ролика, после возвращения из магазинов Apple с пустыми руками, объясняли причины нежелания покупать Мак.
Кевин Тернер, операционный директор Microsoft сообщил, что Apple просила прекратить эту рекламную компанию.
Цены торговой марки Apple были снижены на 100 долларов.
Но Тёрнер заявил, что Microsoft будут продолжать серию подобных роликов.
Пока что позиции Майкрософт выглядят убедительнее, ведь Cortana пользуется огромной популярностью.
Новый виток войны между автомобильными брендами начала компания Jaguar, когда подколола Mercedes Benz.
Ответ Mercedes был более сдержанным.
Позже Американское представительство Jaguar сделало пародию нашумевшую рекламу mercedes-benz.
В этом ролике курицу перемещают в пространстве, но её голова остается на месте.
Далее перья взлетают в воздух и потом появляется Ягуар, съевший курицу.
А подпись гласила: "Мы предпочитаем кошачьи рефлексы регулировке положения кузова".
Это всё было пародия на ролик Mercedes, в котором птицы перемещались в пространстве без движения головы.
Это видео рекламировало новую систему Magic Body Control, которая подсказывает неровности на дороге и регулирует положение кузова, чтобы пассажиры не чувствовали дискомфорта.
Mercedes отреагировали через несколько дней.
В ответном ролики был показан автомобиль Mercedes, движущийся по лесу ночью.
В свете фар показался Ягуар, который не увидел автомобиль.
Надпись гласит:"Когда кошачьи рефлексы слишком медленные".
В основном рекламные противостояния между крупными компаниями носят локальный характер.
